어려울수록 지역과 상생이 중요하다. 건설업계의 마케팅 공식은 견본주택 방문을 독려하기 위해 화려한 경품을 내걸거나, 관심고객 등록을 유도하며 커피 쿠폰을 증정하는 등 단기적인 분양 성과에 치중하는 방식이 주를 이뤘다.

다른 산업군의 기업들이 기업 이미지 제고와 사회적 가치 실현을 위해 사회공헌에 열을 올릴 때도, 건설사들은 눈앞의 청약 경쟁률을 끌어올리는 일회성 판촉 활동을 우선시해 왔던 것이 사실이었다. 단순 주택 공급을 통한 영업이익 창출 이후 지역을 떠나는 이른바 ‘스팟(Spot)성 사업 방식’이 고착화되면서 건설사를 바라보는 지역 사회의 시선이 늘 곱지만은 않았던 이유다.

그러나 최근 건설업계의 마케팅 방식이 변하고 있다. 일시적인 분양 성과 위주의 마케팅에서 벗어나, 지역 사회와 상생하며 주민들의 실질적인 삶의 질을 개선하는 ‘로컬리즘(Localism·지역성) 마케팅’이 부상하고 있는 것이다.

이를 두고 건설업계에서는 사업을 마치고 떠나는 건설사가 아니라, 지역과 함께 남는 건설사라는 정체성을 구축하는 것이 관행으로 자리 잡았다고 보고 있다. 업계 관계자는 “로컬리즘 마케팅은 브랜드 선호도로 직결될 뿐만 아니라, 건설사 마케팅에 대한 지역민의 우호적 여론을 환기하고 자발적 참여를 유도하여 더 높은 성과로 이어진다는 평가를 받는다”라고 전했다.

이러한 로컬리즘 마케팅에 적극적인 행보를 보이는 건설사 중 한 곳은 아이에스동서(IS동서)다. 아이에스동서는 지역 내 랜드마크 조성뿐 아니라 지역민의 생활에 밀접한 마케팅 활동을 병행하고 있다는 점에서 기존 건설사의 홍보 방식과 결이 다르다는 분석이다.

실제 IS동서는 부지를 매입한 2020년부터 경산시에 해마다 지역의 불우이웃돕기 성금을 1억 이상 쾌척해 오고 있으며 지역 밀착 행보를 보여 왔다. 여기에 최근 분양을 앞두고 다양한 마케팅 활동을 펼치며 단순히 사업지를 홍보하는 수준이 아니라, 지역 생활 문화와 소비 흐름 자체를 바꾸려는 노력을 하고 있다는 평가를 받고 있다.

실제 6월 분양을 앞둔 펜타힐즈의 첫 하이엔드 브랜드 아파트인 ‘펜타힐즈W 1단지’(1,712가구) 마케팅 과정에서도 단순 분양 홍보보다 사회공헌 활동을 전면에 내세우며 차별화에 나서고 있다. AI 시대에 맞춰 자녀 교육을 위한 특강을 개최했는가 하면, 지역 스포츠 문화 활성화와 지역 상권을 위한 스크린골프대회를 개최하고, 주민 참여형 문화 콘텐츠를 확대하는 등 단순 이벤트를 넘어 지역 공동체와 호흡하는 방식의 마케팅을 이어가고 있다..

로컬리즘 마케팅 행보는 6월에도 계속된다. 아이에스동서는 대구MBC가 진행하는 지역 특산물 홍보 프로그램이자 생산자와 소비자가 직접 만나 특산물을 사고파는 “욱수마켓”을 적극 지원한다. 오는 12일부터 14일까지 사흘간 중산지구 내에서 지역 생산자 및 단체가 참여하는 대규모 로컬푸드 직거래 장터를 개설해 운영한다. 다양한 먹거리 푸드트럭과 시식 행사, 지역 예술인의 버스킹 무대 등을 꾸며 온종일 진행하며, 오전에는 대구MBC에서 지역 특산물을 소개하는 프로그램을 방송한다. 지역 농민에게는 생산물 홍보의 기회를 주고, 지역민에게는 특산물을 저렴하게 살 수 있는 기회를 제공하며, 신도시 내 입주자들에게는 다양한 즐길 거리를 제공하는 문화행사로 대구MBC가 진행하고 아이에스동서가 모든 행사를 후원한다.

부동산 청약 과정에 어려움을 겪는 예비 청약자 및 지역민들을 대상으로 6월 첫째 주 주말부터 셋째 주 주말까지 ‘펜타힐즈W’ 견본주택에서 ‘청약 토크쇼’를 개최한다. 또 6월 12일(토)과 13일(일)에는 중산호수공원 야외공연장 일원에서 문화 페스티벌까지 열 계획이다.

여기에 더해 지역민들을 위한 초대형 명사 초청 강연도 열린다. 177만 명의 구독자를 보유한 국내 대표 부동산 전문 유튜버 ‘부읽남(부동산 읽어주는 남자)’을 초청해 특별 부동산 특강을 개최한다. 실제 만나기 힘든 유명 전문가를 초대해 자사의 상품소개가 아니라 ”지방선거 이후의 부동산 시장의 흐름과 실수요자들의 대응방안“에 전문가 시각을 전달한다는 계획이다. 이 특강은 펜타힐스 6월 20일(토) 대구 그랜드호텔 다이너스티홀에서 진행될 예정이다.

마케팅을 담당하는 분양대행사 빌사부·대영레데코의 송원배 대표는 “시장이 어려운 가운데 아이에스동서가 상품 홍보만을 요구하는 행사가 아니라 수요자의 인사이트에 도움이 되는 유용한 정보를 제공하고, 참여하는 수요자들에게 실질적 이익이 제공되는 참여 행사를 다양하게 펼치는 것을 상당히 특이하게 받아들였다”라며, “실제 실수요자와 공감하는 마케팅 활동이 더 효과적이라는 것을 실감하고 있다”라고 밝혔다. 실제 ‘부읽남’ 초청 특강에는 접수 시작과 동시에 신청자가 대거 몰리며 조기에 마감됐고, 욱수마켓에도 3일간 1만 명 이상이 다녀갈 것으로 예상된다.

특히 업계 안팎에서는 이러한 아이에스동서의 마케팅 목적을 단순 세일즈가 아닌 ‘지역 사회 활성화’에 둠으로써, 브랜드에 대한 호감도를 자연스럽게 끌어올린 모범 사례로 평가된다.