문화콘텐츠를 소비하는 형태는 다양하다. 하지만 이러한 형태들을 살펴보면 주요한 두 가지 양상으로 귀결된다. 즉 문화콘텐츠는 그것을 관람하거나 직접 체험하는 형태로 소비된다.
예를 들어 우리가 피아노라는 악기를 경험하는 방법은 크게 두 가지로 나뉠 수 있다. 하나는 연주회 또는 음반을 통해 피아노 연주를 듣는 것이며 다른 하나는 직접 피아노를 연주하는 것이다. 한국 대표 스포츠 중의 하나인 야구의 경우도 미디어 채널 혹은 직접 경기장을 찾아 경기를 관람하거나 사회인야구 동호회 등을 통해 경기에 직접 참여하는 양태로 소비되는 것을 알 수 있다. 대부분의 경우 두 소비 형태를 기반으로 공급자와 소비자간의 거래가 이루어지는 주요 시장이 형성된다. 주요시장에서 대표적으로 거래되는 상품은 관람의 경우 입장권이며 직접참여의 경우는 이용권이 될 수 있다. 이를 골프라는 스포츠에 대입해보면 사람들은 골프를 치기 위해 골프장 이용료를 지불하거나, 프로골프선수들이 참가하는 골프대회를 관람하기 위해 입장료을 결제해야 한다. 이러한 이용권와 입장권이 주로 거래되는 시장을 바탕으로 다양한 세부 시장 역시 펼쳐질 수 있다. 세부시장을 이해하기 위해서는 이번 평창동계올림픽에서 많은 관심을 받게 된 컬링의 예를 들 수 있다. 즉 컬링을 직접적으로 체험해보기 위해서는 이에 필요한 장비를 구매하거나 대여해야 한다. 이 시장은 용품시장으로 명명할 수 있다. 또한 방송국은 컬링 경기에 대한 중계권을 획득하고 방송콘텐츠 제작을 통해 각 가정에서 경기를 시청할 수 있게 했다. 이는 미디어 관련 시장이라 할 수 있다.
이러한 문화콘텐츠와 관련된 주요시장과 이를 기반으로 펼쳐진 다양한 형태의 세부시장은 시장가치망이라는 개념을 통해 설명될 수 있다. 우선 주요시장을 본원시장, 주요시장에서 뻗어 나온 다양한 세부시장을 파생시장이라고 각각 명명할 수 있다. 이를 스포츠 분야에 적용해보면 본원시장은 입장권 및 이용권과 같이 스포츠와 관련하여 첫 번째로 생산되는 본원상품의 거래시장이라 할 수 있다. 파생시장은 본원시장의 원활한 운영, 수익 증대 등을 위해 등장한 새로운 시장이라 할 수 있다. 스포츠 관련 본원시장은 스포츠 관람을 통해 소비되는 관람스포츠시장과 스포츠 참여를 통해 소비되는 참여스포츠시장으로 나눌 수 있다. 관람스포츠시장을 다시 세분화하면 프로야구 및 프로축구 등의 프로선수들이 경기를 하는 프로 관람스포츠시장과 올림픽 및 전국체전과 같이 엘리트선수의 경기를 포함하는 아마추어 관람스포츠시장으로 나뉜다. 참여스포츠시장은 자신이 좋아하는 스포츠에 직접 참여하는 비이벤트형 참여스포츠시장, 사회인야구동호회 혹은 조기축구회처럼 일반인을 대상하는 조직화된 대회에 참여하는 이벤트형 참여스포츠시장으로 구분할 수 있다. 이를 모두 본원시장이라 말할 수 있으며 본원시장에서 펼쳐진 파생시장은 1차, 2차….n차와 같이 무수히 다양한 형태로 확산될 수 있다. 그 중에서 1차로 파생될 수 있는 대표적 파생시장은 관람스포츠시장의 경우 방송중계권패키지시장, 스폰서십시장, 라이센싱시장이 있으며 참여스포츠시장 관련 스포츠용품 및 설비시장, 스포츠시설 개발 및 운영시장이 있다.
궁극적으로 문화콘텐츠 시장은 참여와 관람이라는 주요한 소비형태가 나타나며 이러한 본원상품이 거래되는 본원시장과 이를 바탕으로 펼쳐진 파생시장으로 형성되어 있다는 것을 알 수 있다.

▲ 권 기 성 선임연구원/ 서울대학교 스포츠산업연구센터